A Copa do Mundo começou há 4 dias e, falando a verdade, a disputa entre as duas maiores marcas esportivas do mundo já tem um lado vencedor – a adidas. E a explicação passa por uma figura que já assinou contratos tanto quanto CEO, tanto quanto jogador.
Confira a campanha oficial da adidas para a Copa do Mundo, que conta com nomes como: Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal e Trinity Rodman.
Estamos falando de Bjørn Gulden, que assumiu o comando da Adidas em janeiro de 2023. O norueguês de 60 anos encontrou uma empresa fragilizada, ainda digerindo o fim conturbado da parceria com o rapper Kanye West através da marca ‘Yeezy’ e sem direção clara. Quatro anos depois, a marca alemã chega à maior vitrine do esporte mundial em sua melhor forma em anos.
A Adidas já vendeu aproximadamente US$ 292 milhões (segundo o The Wall Street Journual) em produtos do Mundial antes mesmo da abertura do torneio. No primeiro trimestre de 2026, a receita cresceu 14%, com expansão de dois dígitos em todos os mercados e canais.
A Nike, no mesmo período, registrou receita estável e queda de 3% em termos neutros de câmbio.
O toque com diferencial
A filosofia que ele trouxe para a Adidas foi de ter marca global, mas mentalidade local. As equipes regionais ganharam mais autonomia. O ritmo de lançamentos acelerou. O investimento em marketing subiu para 12,4% da receita, um dos maiores patamares da história da empresa.
Mas o que realmente separa Gulden de qualquer outro CEO do setor é o que ele carrega antes do cargo. Ele jogou futebol profissionalmente. Conhece o esporte por dentro, com uma profundidade que nenhum MBA ensina. Essa consciência histórica orienta cada decisão de produto.
As camisas são as provas
Argentina, Alemanha, Espanha e México chegam ao Mundial com uniformes que têm contexto, identidade e coerência visual. O terceiro kit mexicano, desenvolvido com a empresa social Someone Somewhere e artesãs de comunidades rurais de Puebla, é o exemplo mais recente disso: uma camisa que conta uma história antes mesmo de entrar em campo.
A Nike aposta em celebridade e entretenimento. É uma estratégia que funcionou por décadas e segue gerando resultados. A diferença, agora, é que a Adidas parou de tentar competir no mesmo terreno e passou a jogar com o que sempre foi seu maior ativo: o futebol é a casa dela.
O Samba — tênis mais icônico da marca — nasceu como chuteira para a seleção alemã ganhar tração em campos gelados nos anos 1950. Sete décadas depois, esse DNA segue sendo a vantagem competitiva mais difícil de copiar.
Quem jogou, sabe.
Gulden entende que Copa do Mundo é diferente de qualquer outro evento esportivo. Para a Adidas, o torneio jamais foi uma oportunidade pontual de marketing. Na real, é a confirmação de uma identidade que foi construída ao longo de 50 anos como parceira oficial da FIFA. Qualquer marca pode comprar espaço publicitário. Poucas conseguem contar que ajudaram a vestir o futebol mundial desde os anos 70.
A Nike vai faturar muito com esta Copa. Mas a narrativa do torneio, até agora, pertence à Adidas.
